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        1. 從周冬雨到楊天真,重新定義性感的維密正在不斷復蘇

          2021年05月11日 16:51 來源:LADYOL

          比起創新,難的是去舊。如果要去的舊還是曾經的立身之本,那更是難上加難。  昨日,美國內衣品牌維多利亞的秘密Victoria's Secret(以下簡稱維密)在微博官宣了作為明星經紀人為人熟知的壹星娛樂CEO楊天真成為品牌摯友的消息,楊天真本人轉發宣傳視頻時配以性感從來不是來自于外貌和身材,而是來源于女人的自信的文案。  楊天真也是維密第一個既非超模同時也不是藝人的品牌摯友。不過作為曾帶火范冰冰、李現、鹿晗等數十個明星

                 比起創新,難的是去舊。如果要去的“舊”還是曾經的立身之本,那更是難上加難。

            昨日,美國內衣品牌維多利亞的秘密Victoria's Secret(以下簡稱維密)在微博官宣了作為明星經紀人為人熟知的壹星娛樂CEO楊天真成為品牌摯友的消息,楊天真本人轉發宣傳視頻時配以“性感從來不是來自于外貌和身材,而是來源于女人的自信”的文案。

            楊天真也是維密第一個既非超模同時也不是藝人的品牌摯友。不過作為曾帶火范冰冰、李現、鹿晗等數十個明星的經紀人,頻繁在綜藝節目露臉的楊天真話題度完全不亞于普通二三線藝人。

            更令人不解的是,曾為了變瘦而切胃的楊天真與人們印象中維密大秀的性感超模形象相去甚遠,維密為何會選擇楊天真成了普通群體熱議的話題。

            卸下性感包袱的維密

            隨著女性意識的崛起和消費趨勢的轉變,性感的維密以及其過于浮夸的招牌年度大秀逐步被市場冷落,從2016年起,維密的業績就開始一路下滑。2018年的大秀收視率更是創歷史新低,僅有327萬人次觀看,不及2011年巔峰時期觀看人數的三分之一。

            曾經以性感橫掃內衣界的維密,不得不在2019年宣布取消品牌年度大秀,這也標志著維密徹底放棄了性感標簽,與此同時,面對市場對其審美取向過于單一的質疑,維密在同年首次啟用了大碼模特為品牌最新內衣系列拍攝廣告大片。

          維密首位大碼模特Ali Tate-Cutler

            除了首次聘請大碼模特維秘在2019年8月啟用巴西變性模特Valentina Sampaio拍攝Pink系列廣告大片,Sampaio還是首位登上《Vogue》雜志封面的變性模特。

            為了能從更加貼合女性消費者需求的角度制定戰略,維密將女性領導者的比例已提高至50%以上,并把Sexy Illusions系列的宣傳重點也放在了舒適輕薄與多功能、多元化的尺碼選擇上。

            當美麗與性感已經不再是內衣的核心訴求,有別于傳統品牌追求性感效果的聚攏型鋼圈內衣,主打無尺碼無鋼圈的內衣品牌Ubras和科技感的蕉內正受到中國女性的歡迎,女性內衣正從“悅人”轉變為“悅己”。艾媒咨詢的一項市場調查顯示,2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內衣。

            從周冬雨到楊天真

            在中國市場,維密同樣在盡力弱化曾經的性感標簽。2020年4月在中國市場,維密官宣楊冪和周冬雨擔任品牌代言人,這是首次在中國任命非超模代言人,尤其是身材嬌小從未以傳統性感形象示人的周冬雨成為品牌代言人的消息引發了不少討論。

          維密去年在中國啟用非超模代言人

            從品宣文稿“以充滿朝氣的全新面孔,去詮釋性感的全新內涵”中不難發覺,維密試圖扭轉品牌固有的性感形象,帶給消費者全新的性感定義。據LADY OL監測,維密#性感如此#話題在微博上的閱讀量達到2.4億次,火熱的關注度也讓用戶開始了解全新的維密,以及維密性感之外的多元化產品線。

            不僅是維密,內衣品牌在代言人選擇上不約而同地拋棄了取悅男性審美的性感,而選擇具有獨立自主特質的新時代女性。最具代表性的是都市麗人將代言人從“性感女神”林志玲更換為關曉彤,Ubras則啟用了陽光、自信的歐陽娜娜,Ubras認為歐陽娜娜和其追求的更“勇敢、自由、獨立、舒適”的品牌定位吻合。

            給自己定義為“生活方式品牌”的NEIWAI內外,去年攜手代言人王菲獲得業內外廣泛關注。“天后”王菲自信從容的氣質,特立獨行與高冷正式來自她不顧外界眼光,只為自己而活的精神,這正和內外品牌由內而外的品牌調性完全契合。

            這也就不難理解維密為何會啟用看似與品牌定位完全不符合的楊天真,值得注意的是,楊天真去年7月在小紅書開啟了直播帶貨之路,首秀在小紅書粉絲僅為20多萬的適合最終有48萬人涌進了直播間,當晚銷售額超過736萬。作為對比,Angelababy同月在抖音直播帶貨,在粉絲量達到4000萬,觀看人數累計 2600萬人的情況下,交易額為1215萬。

            不到一年時間,楊天真的小紅書粉絲已經從20多萬漲至96萬人。同時,楊天真不僅是一個身體力行的帶貨KOC,她還自創了大碼女裝品牌Plusmall,目前淘寶店粉絲已達34.7萬人。楊天真上身維密睡衣的微博相關話題#楊天真睡袍造型#閱讀量已破144萬。

          楊天真創立的大碼女裝品牌Plusmall

            艾媒咨詢數據顯示,2019年,中國肥胖人群規模超過2.5億。醫學雜志《柳葉刀》的調查顯示,截至2017年,中國有4320萬肥胖男性和4640萬肥胖女性,分別占全球的16.3%和12.4%,肥胖人數超過美國位居世界首位。

            據LADY OL了解,目前小紅書上“大碼”相關筆記已超14萬篇,大碼相關商品超20萬件,大碼相關,粉絲過萬的“大碼”“微胖”達人也有上百人。

            如今的大碼市場已不再小眾,這或許是強化多元化形象外,維密牽手楊天真的另一重要原因。通過楊天真,維密不僅可以更加明確地向市場傳遞弱化性感的信息,還能以高話題度的楊天真叩開即將興起的大碼內衣市場的大門,助推品牌轉型并試圖攻克新領域,維密此次公關可謂一箭雙雕。

            維密已回到正軌

            維密破釜沉舟式的轉型已經見效,根據維密母公司L Brands發布2020年第四季度財報,維密第四季度銷售同比下滑15.2%至21億美元,但其可比銷售額下滑幅度同比收窄至3%。同時,維密2020年可比銷售額實現了1%的正增長。

            2021年3月,L Brands曾兩度發布公告提高2021財年第一季度業績預期。3月26日公告中,該公司表示由于新一輪政府刺激計劃和緩和的疫情管制措施,預測第一季度每股收益在0.85美元至1美元之間。而在此公告的兩周前,該公司剛剛將每股收益升至0.65美元。

            在業績得到強勁復蘇的同時,維密的身價也不斷暴漲。2020年2月,美國私募股權公司Sycamore Partners曾提出以5.25億美元收購維密的55%股權,但該協議于4月以Sycamore Partners起訴終止協議而告吹。

            前述知情人士表示,經歷近期強勁復蘇的銷售表現后,目前該品牌的潛在估值至少在20億到30億美元間。L Brands首席財務官Stuart Burgdoerfer也在回應彭博社的郵件中透露出類似的信號。Burgdoerfer表示,由于維密近期業績顯著提高,多位賣方分析師對該品牌的估值高達50億美元。

            與此同時,彭博社表示,富國銀行(Wells Fargo & Co.) 和瑞士信貸銀行股份有限公司(Credit Suisse Group AG)分析師今年對維密估值超40億美元,而花旗集團(Citigroup Inc.)在2月的報告中給出了可能高達50億美元的估值。

            盡管內衣市場的競爭越發激烈,但維密仍是大眾心目中內衣行業的代表品牌,沉寂多年的維密能否重回巔峰猶未可知,但可以肯定的是,目前維密所作的改革正讓品牌回到正軌。

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