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        1. 擠下阿迪達斯市值躍居第二 是時候討論安踏能否超越耐克了

          2021年03月26日 17:34 來源:ladyol

          隨著HM事件進一步發酵,越來越多的品牌被揭露參與抵制新疆棉花活動,最大的兩家運動品牌耐克和阿迪達斯正成為HM之后全網聲討的對象,股價連跌兩日,耐克品牌代言人王一博、譚松韻和阿迪達斯品牌代言人陳奕迅、迪麗熱巴、易烊千璽等眾多藝人陸續宣布終止品牌合作。  數十個國際品牌陷入抵制浪潮的同時,國產品牌正迎來乘勝追擊的絕好機會。安踏在事件發生后的第一時間就發布聲明表示正在啟動相關程序,退出BCI組織。值得注意的是

                  隨著“H&M”事件進一步發酵,越來越多的品牌被揭露參與抵制新疆棉花活動,最大的兩家運動品牌耐克和阿迪達斯正成為H&M之后全網聲討的對象,股價連跌兩日,耐克品牌代言人王一博、譚松韻和阿迪達斯品牌代言人陳奕迅、迪麗熱巴、易烊千璽等眾多藝人陸續宣布終止品牌合作。

            數十個國際品牌陷入抵制浪潮的同時,國產品牌正迎來乘勝追擊的絕好機會。安踏在事件發生后的第一時間就發布聲明表示正在啟動相關程序,退出BCI組織。值得注意的是,聲明內未用安踏體育而是安踏品牌是指安踏收購的意大利品牌FILA曾參與BCI組織,并非安踏自身品牌。

            “H&M”事件第二天(3月25日),安踏股價暴漲8.40%至121.3港元。事實上,安踏體育2019年和2020年股價分別上漲90.107%和77.653&,股價暴漲的背后是安踏作為國產運動龍頭企業優異的業績表現。

            近日,安踏體育公布了2020年度業績公告,集團年收入由2019年的339.28億元上升4.7%至355.12億元,已連續七年保持增長。

          圖片來自安踏財報

            雖然凈利潤下滑3.4%,由2019年的53.44億元降至51.62億元,但已超越凈利潤暴跌77%的阿迪達斯的約合人民幣33億元,這也是安踏凈利潤首次超越后者。

            分品類看,服裝仍是集團重要收入來源,占總營收的61.0%,鞋類占比略微上升,由2019年的33.6%上升至35.8,配飾變化不大,占比3.2%。

          按產品劃分

            分品牌看,FILA表現突出營收174.50億元占比49.1%,首次超越了集團主品牌安踏,高性能運動品牌DESCENTE和戶外品牌KOLON SPORT所在的其他品牌類別占比6.6%。

          按品牌劃分

            對比另外三家同樣香港上市的運動品牌,李寧收入增長4.2%至至144.570億元,特步國際收入下滑0.1%至81.719億元,361度收入下滑9.0%至51.270億元,FILA單品牌的表現甚至已在三家運動品牌之上。

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          安踏體育旗下品牌定位劃分

            FILA優異的業績幫助安踏集團進一步拉開國內運動品牌的差距,并直追行業龍頭耐克和阿迪達斯。安踏的對FILA的收購運作堪稱中國服飾行業海外品牌收購教科書式的模板。

            事實上安踏在2009年以6億港元從百麗手中收購FILA中國的商標使用權和專營權等所有權益時并不被看好,因為當時的FILA中國仍處于虧損狀態,不過外界認為2005年進入中國一直發展不順的原因是百麗集團的產品和渠道優勢主要體現在女鞋,缺乏在國內開發國際運動品牌的經驗,因而市場拓展得并不成功。

            安踏收購FILA后,做出了一個極具前瞻性的調整,將運動時尚作為FILA在中國市場的戰略定位,該定位與日后火熱的運動休閑風極為接近,也給FILA大火打下了基礎。

            已有百年歷史的FILA率先在運動服上大膽運用色彩醒目的圖案,實現了網球運動服飾的時尚變革。而1970年代瑞典網球名宿比約·伯格以品牌代言人的身份拿下六屆法網冠軍和五屆溫網冠軍徹底帶火了FILA。擁有不錯品牌影響力的FILA因其較高的毛利逐步成為了安踏令人羨慕的“現金牛”。

          瑞典網球名宿比約·伯格

            FILA中國目前旗下總共擁有四個子品牌,分別是面向25至45歲的主品牌FILA、面向3-15歲的兒童品牌FILA Kids、針對15-25歲的潮流品牌FILA FUSION以及2018年推出的專業運動品牌FILA Athletics等。

            收購FILA后,也很大程度上跟安踏品牌形成了優勢互補,FILA作為意大利老牌品牌主打高端運動線,安踏則走更具性價比的大眾路線。

            差異化定位的FILA和安踏品牌正是安踏體育財報中主打的三條增長曲線中的高品質高速度增長曲線和“大眾、專業、新國貨”的創新增長曲線。

          安踏集團品牌矩陣形成三條增長曲線

            而第三條正是以DESCENTE、亞瑪芬體育和KOLON SPORT代表的高潛力增長曲線,也是目前安踏集團對未來更進一步發展的“野心線”,從三條增長曲線圖上可以看出前兩條線的增長坡度已明顯放緩,而高潛力增長曲線仍是高增長的直線。

            2016年,安踏通過三方合作的模式將日本高端運動品牌DESCENTE引入中國,首店入駐北京西單大悅城,短短3年時間規模就達到了10億。

            根據業績報告,安踏集團當前對DESCTENTE的期待是透過高品質面料的高端體驗推廣其品牌DNA,緊抓高端運動消費者的差異化需求,成為高端滑雪的標志性品牌。DESCTENTE還與中國明星吳彥祖、辛芷蕾以及高爾夫運動員李昊桐合作,宣傳包裹TRAINING、RUNNING、ALLTERRAIN、DUALIS & SKI等系列。

          DESCTENTE代言人吳彥祖

            去年10月底,DESCENTE 在北京三里屯太古里開設中國首家DESCENTE BLANC 概念零售空間。這是 DESCENTE BLANC 在品牌誕生地日本之外的首家門店,也是迄今面積最大的 DESCENTE BLANC 店。

          DESCENTE BLANC概念零售空間

            去年DESCENTE門店數為175家,今年目標數為210至220家。

            2017年收購的韓國運動品牌KOLON SPORT則重新定位為高端品質戶外生活方式品牌。品牌去年宣布著名演員陳坤成為代言人,推出具備防水防風功能的 GORE-TEX PACLITE外套以及全新的 VOLCANO外套,融入了高科技設計,能夠調節三種不同的發熱程度,并在寒冷的天氣中提供額外的溫暖。

          KOLON SPORT代言人陳坤

            KOLON SPORT還與Salomon一起推出了首個聯名 SPEEDCROSS 5 GTX爬山鞋。KOLON SPORT門店數為157家,今年目標數為160至170家。

            成功的海外品牌運作先例讓安踏的眼光看得更遠,集團2019年開啟了全球化戰略。同年3月,由安踏和其他投資者組成的投資者財團完成了對始祖鳥品牌母公司芬蘭高端體育用品公司 Amer Sports 的收購。

            緊接著,安踏為Amer Sports制定了全新的5年增長計劃,即在2025年實現五個10億歐元的發展目標,具體為始祖鳥、薩洛蒙Salomon 和威爾遜Wilson 三大品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌;中國市場和直營模式分別實現收入10億歐元。

            集團強調加速三大品牌在中國市場的發展,令亞瑪芬體育在中國市場的占比從2018年的5%提升至15%,其中尤其發力始祖鳥、SALOMON等品牌的中國市場業務,希望始祖鳥門店數量從現有的100家以上,擴張到300至400家,SALOMON業務也向鞋服領域延伸,并拓展中國市場直營門店。

          始祖鳥上海力寶廣場旗艦店

            雖然2020年受疫情影響,不過集團表示去年始祖鳥實現正增長,以及 SALOMON薩洛蒙、WILSON威爾勝等品牌為代表的AMER SPORTS亞瑪芬體育,達成了全年的業績指標,符合市場預期,正朝著5個10億歐元的發展目標穩步邁進。

            隨著旗下收購的品牌全部走上正軌,安踏集團主品牌也在去年開啟了由“品牌批發”向“品牌零售”轉型10年之后的再次升級。雖然相比FILA和DESCENTE兩個品牌線下門店數量分別增長55家和39家,安踏品牌在中國大陸和海外的線下門店數量則減少594家。

            線下門店數量的減少正是安踏選擇關閉部分低效率門店或有意剝離外部零售渠道,更加聚焦直面消費者(DTC)業務。主品牌安踏的定位從高性價比進化為極致價值,并設置“極致價值”的新公式,成為安踏的產品法則:極致價值=(科技+顏值+故事)/合適的價格。

            集團計劃斥資總金額約20億元,在包括長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江的11個地區終止與地區分銷商的合作,開展混合營運模式。

            業績發布會上,安踏體育方面透露,報告期內,安踏體育DTC業務轉型進展順利,已經在11個省實現了約60%的店鋪轉為品牌直營。按照目前的進展,有望在2021年提前完成DTC業務的轉型。

            顯然如此大刀闊斧的正是基于多年來安踏對FILA堅持直營模式所積累的豐富經驗,和告別批發零售時代徹底進入新零售時代的深刻決心。

            集團表示,安踏品牌轉型至直面消費者模式, 能實現由物流總倉向直營門店直配鋪貨、補貨及調撥,有利于提高協同效益。同時, 借助本集團現有的數字化中臺提供的大數據分析,可以實時分析安踏品牌全國門店的運營數據,實現直營門店全國范圍靈活配貨。

            作為直接面向消費者業務的另一部分,安踏集團也借助疫情后線上市場的機遇強化電商發展,去年集團電商業務同比增長超過50%,收益在2020年突破了90億元。

            去年雙11期間,安踏集團旗下多品牌共觸達消費者1.6億人,新客占比超過83%。安踏品牌位列運動鞋服類目第三,國內第一;FILA位列運動鞋服類目第五;DESCENTE位列運動鞋服類目第十八;安踏兒童位居母嬰鞋服類目第四,FILAkids排名第九;KOLON SPORT增速達到101%,位列戶外鞋服類目第十二名;此外,亞瑪芬集團旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進入戶外鞋服類目前二十名。

            顯然安踏的目標已不止國內,安踏體育正發展成為一個多品牌運營的國際集團。截至3月26日收盤,安踏體育市值約為2916人民幣已超越阿迪達斯的2390億人民幣,距離耐克的13267億人民幣還有不少距離,可以肯定的是,正在發酵的抵制新疆棉花事件讓安踏站穩行業第二的同時,正在不斷縮小與耐克的差距。

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          標簽: 阿迪達斯 安踏

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